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PMAX a marqué un tournant en 2022, bouleversant la façon de gérer les campagnes Google Ads.
Smart Shopping est laissé de côté et c'est désormais l'intelligence Artificiel (IA) qui va être au coeur de la nouvelle stratégie de Google pour le pilotage des campagnes publicitaires.
Google voit en l'IA, l'avenir de son marketing digital et une façon d'accéder à une source de données d'apprentissage sans fin. L'idée derrière et de construire un outil ultra-performant pour permettre à tous, de toucher son audience.
Si certains ont pensé que les Experts Ads n'allaient plus servir à rien, la vérité en est tout autre. Malheureusement, Pmax ne sont pas des campagnes "qu'on laisse tourner" et il faudra encore du temps avant de pouvoir se passer de nos traders SEA préférés.
Dans cet article, vous allez découvrir le fonctionnement, la configuration, l'optimisation et les bonnes pratiques des campagnes PMAX, avec pour objectif de vous fournir une ressource complète pour tirer parti de ce nouvel outil.
Découvrez ci-dessous le sommaire de l'article :
1. Performance Max, c'est quoi ?
2. Les bonnes pratiques pour réussir sa campagne Pmax.
3. Comment aller plus loin ?
4. La conclusion
Performance Max, c'est quoi ? a. Manuellement, Automatiquement
Les campagnes PMAX de Google Ads représentent l'évolution ultime des enchères automatisées, exploitant pleinement les capacités de l'apprentissage automatique pour optimiser les performances publicitaires.
Contrairement aux enchères manuelles où les annonceurs doivent faire des ajustements pour chaque mot clé, les campagnes PMAX analysent en temps réel une multitude de signaux pour déterminer le montant optimal à enchérir sur chaque impression.
L'algorithme sous-jacent des campagnes PMAX utilise ces signaux pour prédire la probabilité de conversion de chaque impression, puis ajuste automatiquement les enchères pour maximiser les résultats en fonction des objectifs définis par l'annonceur.
Cette approche permet une optimisation en temps réel, garantissant que chaque centime dépensé en publicité est utilisé de manière efficiente pour atteindre les objectifs de performance. (en théorie)
b. Multicanale
Une des caractéristiques clés de Performance Max est sa capacité à toucher l'ensemble de l'inventaire Google Ads à partir d'une seule et même campagne.
Cela inclut des canaux tels que YouTube, le Réseau Display, le Réseau de Recherche, Discover, Gmail, Maps, et bien plus encore. Cette portée étendue permet aux annonceurs d'atteindre de nouvelles audiences et d'optimiser leurs performances sur une multitude de plateformes.
c. L'IA de Google
Performance Max tire parti de l'intelligence artificielle (IA) de Google pour optimiser les performances en temps réel sur tous les canaux.
L'IA de Google constitue le moteur central de Performance Max, optimisant les enchères, les emplacements et les créations pour atteindre les objectifs commerciaux des annonceurs en temps réel. Cette combinaison d'intelligence artificielle et de données signalétiques permet d'identifier les meilleures options pour chaque campagne, assurant ainsi des performances optimales sur l'ensemble de l'inventaire Google Ads.
En utilisant des stratégies d'enchères intelligentes, telles que le coût par acquisition cible (CPA cible) ou le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS cible), Performance Max ajuste automatiquement les enchères pour maximiser les résultats en fonction des objectifs définis.
d. Les avantages de Performance Max
Touchez de nouvelles audiences: Performance Max permet aux annonceurs d'explorer de nouveaux segments de clients grâce à l'intégration des outils de compréhension en temps réel de Google concernant les intentions et les préférences des consommateurs.
Améliorez vos performances: Grâce à une attribution étendue à l'ensemble des canaux, Performance Max optimise les points de contact qui génèrent le plus de conversions, tout en utilisant l'IA de Google pour estimer les combinaisons d'annonces les plus performantes.
Obtenez des insights transparents: Les rapports fournis par Performance Max aident les annonceurs à identifier les créations les plus performantes et à comprendre les tendances de recherche émergentes, orientant ainsi leur stratégie publicitaire globale.
2. Les bonnes pratiques pour réussir sa campagne Pmax
a. Pmax ne va pas remettre votre business au propre
Pmax n'est pas un outil tout puissant qui va vous dire quoi faire, pour que votre entreprise soit une machine à conversion. Assurez-vous d'être une entreprise capable d'avoir une offre de qualité et d'assumer de la croissance. Considérons que votre business a de très bonnes bases, c'est-à-dire que :
Vous êtes "Product Market Fit"
Vous avez des marges suffisantes pour scaler
Votre site est séduisant pour vos prospects
Vous avez une bonne satisfaction client
À ce moment, Pmax sera un outil pleinement adapté pour vous faire performer.
b. On ne "laisse pas tourner" Pmax
Pmax, comme toutes vos campagnes publicitaires, nécessite une intervention régulière pour performer.
Voici les leviers d'action sur lesquels agir pour jouer sur vos performances :
La Stratégie d’enchères :
Pour les E-commerces, il faut vous concentrer sur des stratégies de valeur de conversion. Le cas où on ne vous le recommande pas, c'est si vous vendez des produits à petits prix, avec des réachats et en grande quantité, focalisez vous sur les conversions et non leur valeur.
Les éléments créatifs des publicités :
Fournissez du contenu de qualité et en quantité suffisante pour répondre à tous les affichages que permet Pmax.
Suivez les notations de Google pour optimiser le contenu et faire performer vos Pmax.
Les Signaux d’audience :
Vous pouvez ajouter des signaux d'audience indiquant les utilisateurs les plus susceptibles d'effectuer une conversion afin d'accélérer l'IA de Google.
3. Comment aller plus loin ?
Nos Conseils :
1. L'apprentissage :
Au début du lancement de votre campagne Pmax , ne contraignez pas l'algorithme avec un CPA ou un ROAS cible, cela va permettre un apprentissage plus rapide. (Surveillez les dépenses dans ce cas) Cela s'applique si vous avez une stratégie globale sur l'ensemble de vos produits présents dans Pmax, sinon segmentez et adaptez l'objectif en fonction de la situation.
2. La liste de clients :
Ajoutez votre liste de clients pour faire travailler l'algorithme avec de la donnée pertinente
3. Le Scoring :
Appliquez du Scoring sur votre campagne pour que Google comprenne ce qu'il doit aller chercher.
4. Côté Créatif :
En affichant les détails des groupes d'éléments, vous pourrez analyser la performance de chacun des éléments.
Adaptez vos créas aux différents stades de vie de votre prospect afin qu'il passe à l'achat.
5. Les signaux d'audience :
Ils sont liés à des groupes d'Assets donc : 1 signal d'audience = 1 groupe d'assets.
Cela vous permettra de comprendre ce qui fonctionne sur vos campagnes et contourner les campagnes Pmax qui ne laissent que peu de visibilité sur ce qui marche ou non.
Adaptez évidemment cette stratégie à votre budget, gros budget = multiple groupe d'assets.
4. Conclusion
Pmax amorce clairement la tendance de ces 10 prochaines années avec l'intégration de l'intelligence artificielle au coeur de ses campagnes publicitaires.
Google donne de moins en moins la main à ses utilisateurs, le poussant à élever sa réflexion à une stratégie marketing plus globale.
Cela vient avec son lot d'avantages mais aussi ses inconvénients. L'algorithme n'en est qu'à ses débuts et il doit encore être guidé.
La suite ? Google nous la dira !